品牌架构是指品牌组合的组织结构，这一结构用来明确组合中各品牌的角色和各品牌之间的关系（如福特和Taurus），以及不同的产品一市场环境（索尼影院VS．索尼电视，或耐克欧洲VS.耐克美国）。品牌架构由五个维度决定（见图5—2）——品牌组合、品牌组合角色、产品一市场环境角色、品牌组合结构以及品牌组合图标。下面将逐个界定、解释和讨论。
品牌组合品牌组合是指附于产品一市场出售物的所有品牌和子品牌，包括与其他公司合作的品牌。当存在多个品牌时，要分辨出所有这些品牌和子品牌有时并不容易，因为其中有些品牌很模糊，甚至是隐匿的。
品牌组合的构成是品牌架构的基本参数之一：是否应增加一个或多个品牌？品牌组合有时能够通过添加某些品牌而得到强化，但这必须由具备组合视角的人或团队来决策和执行。如果品牌管理团队权力分散，且缺少（或没有兴趣关心）品牌整体意识，那么随意增加品牌反而会破坏品牌的整体运作。而且，应该建立结构性框架，同时利用上一章所讨论的新建品牌标准来思考是否应增加品牌。有时候，还需要制定一份正式的流程图，在每个框中注明各项考察标准。
有时还要考虑是否应该删掉一些品牌？每个品牌都需要品牌创建资源的支撑；如果品牌数量过多，或许资源就不足以支撑它们。更糟的是，这样一来多余的品牌本身就会带来混乱，这需要通过删减品牌组合来加以解决，这个过程无疑是痛苦的。
例如，西夫韦公司( Safeway)检查其私人标签业务时发现它有超过25个相关品牌，并且其中大部分品牌都很弱（主要是因为它们缺少品牌创建预算或缺少协调）。西夫韦公司决定只保留4个，其他一概剔除。这4个品牌包括Safeway Select高级品牌（其定位通常相当于或高于该类别中最好的品牌）和“S”系列价值品牌（通常在各自类别中属于定价最低的），另外两个品牌是妒制品的Lucerne和包装类烘焙产品中的Mrs. Wright，保留它们是因为公司认为它们的资产价值较高，而被剔除的品牌则是没有存在价值的。这样的决定是在以下基础上做出的，即对现有品牌资产、面向客户的价值主张、维持其他品牌的经济性，以及在店内的两个基本品牌间产生协同效应等方面的现实评估。
