品牌肯定是有用处的，否则，创业者为什么要费心费力的打造品牌，世界上也就没有令人眼花缭乱的各种品牌了。深度思考是获得认知进步的重要前提和途径，那就让我们来一次深度思考：品牌到底有什么作用？
还记得我在《致创业者：如何为客户创造价值》一文中提到过的顾客价值构成吗？顾客购买某个品牌的商品，是为了获得价值，该价值由两大部分构成：产品本身的价值和品牌的价值，其中，品牌的价值又可以分成两部分：保障价值和彰显价值。让我们仍然先从顾客的视角来思考品牌的作用，答案就比较明显了：品牌可以帮助顾客做出选择。比如，顾客有头屑，想买能去头屑的洗发水，该选哪个品牌？当然是海飞丝，因为海飞丝品牌所代表的的“去屑”特性正好对应了顾客的需求，所以，高效的帮顾客做出了选择。
让我们再从企业的视角来分析品牌的作用，企业为什么打造品牌？主要有两个作用：
其一，因为品牌能给顾客提供保障价值和彰显价值，所以，顾客愿意多付钱，顾客多付的这部分钱就是品牌溢价，用经济学术语来讲就是品牌“租值”；
其二，品牌所代表的品类特性可以吸引、聚集有相同需求的顾客来购买，有利于快速提升企业的产销量，获得规模效益。
明白了品牌的作用，我们再来看看品牌的本质是什么。我们仍然先从顾客的视角来分析，既然品牌可以帮助顾客做出选择，就意味着顾客可以通过品牌节省对商品的搜寻、对比、试用等方面的费用，这些费用在经济学中叫做“信息费用”。比如，顾客需要买吸力大的油烟机，不需要搜寻、试用多种油烟机，只要选“老板”这个品牌即可，从而大大节省了信息费用，顾客把“大吸力油烟机”这个信息放在了“老板”这个品牌上面。当顾客产生某种需求马上就能想起某个品牌，这个品牌就获得了顾客的认知优势，也就是提高了认知效率。所以，品牌的本质就是认知优势。
根据品牌的作用与本质，就能启发我们另一个思考：打造品牌一定要是否能为顾客提供保障价值或彰显价值从而帮助顾客做选择，是否能获得认知优势。让品牌代表某个品类或品类的某个特性，则是获得认知优势、帮助顾客做选择的最有效方式。最好能让品牌代表一个品类，这是认知优势最大的选择，如，格力品牌代表了空调品类，格力的利润和市值就是空调行业的老大；再如，苹果代表了智能手机品类，苹果的利润和市场份额就是智能手机行业的第一。当某个品类已经有代表品牌时，新品牌最好的选择是代表该品类的某一个特性，如苹果代表了智能手机品类，OPPO就代表了智能手机品类的“拍照”特性；可口可乐代表了可乐品类，百事则代表可乐品类“受年轻人青睐”的特性……
特性不止物理特性，还有市场特性，如“受青睐”“热销”“经典”“领导地位”等，这些丰富的特性，为品牌的打造提供的无限的可能和充足的机会。
